El tema de la propiedad - y la marca
es una forma de propiedad intelectual protegible jurídicamente bajo la forma de
derecho de propiedad industrial - expresa tanto el derecho moral como el patrimonial,
es decir, el reconocimiento, identitario, psicológico, moral, como económico
del creador y de los empresarios. Es más, el concepto de enajenación, alienación,
desposesión de la creación, es antes un
concepto económico que médico, psicológico, o jurídico. El tema de marcas tiende a ser más complejo a
futuro, pues ya no toma en cuenta solo la referencia a los elementos reales/psicológicos
que identifican los signos perceptibles y distintivos de la marca del producto
o servicios, sino que las marcas responden TAMBIEN a una identidad virtual, referida
a personas físicas o jurídicas reales o
no, que explotan o no, los atributos inherentes a esas personas pero en
el ámbito virtual: nombres, pseudos, nombres de dominio, domicilios virtuales, direcciones
de sitios webs, de correos electrónicos de determinados países o nacionalidades,
imagen, enlaces primarios o profundos. Basta ver la importancia de los nombres
de dominio que fueron capaces de sustituir nombres de personas y de marcas, en
los últimos anos. El reto futuro es saber, cuál es la percepción del consumidor
o usuario de las marcas en el ámbito virtual?
Dónde habita una marca
Uno de los fenómenos donde el marketing
se cruza con la psicología y que me origina mucho interés es la marca como una
realidad. Creo que para reflexionar sobre este punto es necesario hacer una
primera distinción entre marca y producto (o servicio) y así poder identificar
mejor qué es una marca y sus características.
En el caso de los productos y servicios
se hace referencia a la realidad más tangible o funcional de esos bienes. Es
decir características objetivas y medibles como el precio, su tamaño, el color
y textura, el tiempo que duran, sus sabores, la forma en que deben ser
consumidos, el lugar donde se venden, el modo en que funcionan y cómo deben ser
utilizados para que funcionen correctamente.
A eso me refiero con el producto. La
presentación llana del bien o servicio que satisface una necesidad y tiene una
serie de características objetivas basadas en la forma en que este ha sido
desarrollado así como el modo en que se comercializa. Desde esa perspectiva el
producto permanece y vive en las góndolas de los supermercados o los
exhibidores de las tiendas, como también en los almacenes dentro de cajas para
luego reponer aquellos que alguien a comprado. El producto es una mercancía
inerte independiente del consumidor.
Por otro lado ese mismo producto tiene
una dimensión distinta, la cual se produce y mantiene una dinámica diferente cuando
se vincula con un consumidor. En este plano deja de ser una mera mercancía y
pasa a convertirse en una realidad adherida de adjetivos, percepciones,
creencias y actitudes que se sostienen en su vinculación con el consumidor.
Desde esta perspectiva el producto ya no
es un bien que vive expuesto en el punto de venta, sino una marca que habita en
la mente de un sujeto o un colectivo de individuos. Ha pasado de convertirse en
mercancía a ser una construcción mental hacia la cual se vinculan una
constelación de ideas, recuerdos, experiencias, expectativas, percepciones, deseos
y necesidades por cubrir y creencias.
Esta construcción mental compuesta por
diversos elementos se origina a partir de diferentes fuentes o puntos de
contacto entre la marca y el sujeto. La publicidad y otros esfuerzos de
marketing -como el precio, ofertas o los lugares de venta- participan en la
conformación, pero es quizá la propia experiencia de compra y uso del producto
la que tenga más influencia en la constitución de la marca.
La literatura se encuentra bastante de
acuerdo en denominar todo este conjunto de percepciones que constituyen la
marca como la actitud general hacia ella. Así la actitud se comprende como el
resumen de un sistema más complejo y dinámico de ideas, creencias, pensamientos
emociones y demás vinculaciones entre el consumidor y una marca determinada.
De esta forma es posible afirmar que la
marca vive en la mente del consumidor, pues en definitiva es una construcción
de naturaleza psicológica, y quizá más en particular en su memoria de largo
plazo, donde la información de sus creencias y experiencias es almacenada.
